Bacardi s Red Bullem, sport a nepřímá televizní reklama
Televizní vysílání, zejména přímé přenosy, autentické záznamy či rozhovory, to vše nabízí prostor pro šíření informací nejen zpravodajského či publicistického charakteru, ale i pro informace reklamní povahy (v obecném slova smyslu). A ne vždy to je z vůle provozovatele vysílání. Občas je to prostě jen záznamem přirozeného prostředí a reálných osob.
Bacardi France
Soudní dvůr Evropské unie (velký senát) vyřešil kdysi zásadní otázku nepřímé televizní reklamy se závěrem, podle kterého:
- „nepřímá televizní reklama vyplývající z toho, že na obrazovce se zobrazí tabule, které jsou viditelné v průběhu přenosů mezistátních dvoustranných sportovních událostí odehrávajících se na území jiných členských států,“[1] (důraz přidán) není televizní reklamou a
- členskému státu nic nebrání, aby vnitrostátní úpravou zakázal, respektive omezil i tuto nepřímou reklamu, pokud je tím sledován cíl ochrany veřejného zdraví.
To vše ve vztahu k výkladu směrnice „Televize bez hranic“[2] a případnému (ne)souladu francouzské právní úpravy, podle které francouzští provozovatelé vysílání
- museli při mezistátní dvoustranné (sportovní) události v zahraniční informovat své zahraniční partnery o francouzských omezeních, případně předem zjistit u držitele přenosových práv, jaké reklamy na alkohol jsou v místě události, a technicky zabránit jejich zobrazení v televizním vysílání;
- při mnohostranné mezinárodní události v zahraničí místní reklamu řešit nemuseli, neboť platil předpoklad, že nejsou zapojeni do její existence.
Práce s judikaturou by měla být vždy ostražitá, nicméně i tak si můžeme dovolit domněnku, že soudní závěr lze aplikovat nejen ve vztahu k alkoholu a k mantinelům okolo sportovišť, ale k jakékoli nepřímé televizní reklamě. A že její (ne)omezení může být vnitrostátně posuzováno podle jakéhokoli veřejného zájmu.
Red Bull a snowboard
Tuzemský případ se týká rozhodnutí RRTV, kterým byla provozovateli televizního vysílání Stanice O, a.s. uložena pokuta podle tehdy účinného znění zákona o regulaci reklamy[3], neboť prý porušil zákaz skryté reklamy odvysíláním pořadu, ve kterém měl host na hlavě čepici s nápisem Red Bull.
Městský soud v Praze[4] a také Nejvyšší správní soud se však provozovatele zastaly.
Soudy za (skrytou) televizní reklamu nepovažují situace, kdy
- je v televizi veden rozhovor s osobou, která má na sobě zcela přirozeně oděv, jehož součástí jsou loga a jiná označení komerčních subjektů;
- jde zejména o sportovce, u nichž „je notorietou že… jednotlivé závody finančně podporují producenti nejrůznějšího zboží či poskytovatelé služeb, mimo jiné takoví, kteří se zabývají výrobou sportovního vybavení… či kteří prodávají zboží s určitým specifickým image rezonujícím s image… komunity. Takovým producentem je i výrobce všeobecně známého energetického nápoje Red Bull. Je tedy zřejmé, že vrcholový závodník ve snowboardingu, s nímž provozovatel televizního vysílání ve svém pořadu uskuteční rozhovor… se oblékne způsobem specifickým pro tuto komunitu včetně toho, že bude mít na hlavě sportovní čepici typicky při tomto sportu užívanou a že na ní bude nápis se jménem jeho sponzora či označením výrobku, které tento sponzor prodává.“[5] (důraz přidán)
U provozovatele vysílání by bylo možné hovořit o (skryté) reklamě pouze v případě že:
- by byl opravdu šiřitelem v tom smyslu, že zná reklamní povahu daného sdělení (že je takto do vysílání vtěleno záměrně) a chce jej proto ve vysílání umístit; tj. (spolu)podílí se na úmyslné prezentaci komerčního subjektu „nad rámec“ vysílaného rozhovoru, nebo že
- by věděl, že daná osoba se rozhovoru účastní v daném oděvu záměrně, aby vysílání zneužila ke komerční prezentaci, ale ani tak by tento záměr nezmařil.
Podle soudu tedy není možné oděv hosta v pořadu opatřený logem apod. automaticky hodnotit jako televizní reklamu, především jde o to, jak byl samotný oděv prezentován (nakolik mu byla v pořadu věnována pozornost; obrazem či slovem) či nakolik bylo přirozenou věcí, že má host daný oděv na sobě (zda to nebylo zjevně motivováno zájmem dostat komerční prvek do vysílání):
„…nelze bez dalšího přijmout argument…, že žalobkyně měla přimět sportovce, aby si čepici sundal. Sportovec má právo na svobodu projevu a má i právo na to, aby ji realizoval veřejným vystupováním v určitém charakteristickém oblečení včetně toho, že určité prvky tohoto oblečení mohu být nosiči reklamního sdělení. Něco takového však nemá povahu v podstatné míře skrytě reklamního sdělení, neboť zde převažuje právě prvek charakteristického stylu oblékání při určité činnosti. Sportovec však nemá právo…, aby se v rozporu se svým obvyklým stylem oblékání speciálně na rozhovor ve studiu oblékl tak, aby při příležitosti vystoupení v televizi „vpašoval“ do vysílání reklamní sdělení zprostředkované nápisem na jeho čepici a zároveň pomlčel o tom, že ten, kdo má zájem na zvýšení prodeje…“[6] (důraz přidán)
Závěrem
Loga zaznamenaná televizní kamerou v souvislosti s vysíláním sportovních událostí či ve spojení se sponzorovanými sportovci (přímé přenosy, záznamy, rozhovory apod.) nejsou reklamou ve vysílání, pokud jsou záběry na přirozené prostředí (mantinely, dresy, jiné úbory apod.), kde není primárním záměrem komerční působení.
Přeneseně lze toto aplikovat i na jiné „nenucené“ záběry na komerční prvky umístěné v přirozeném prostředí, např.:
- vývěsní štíty, výkladní skříně a jiné prvky na ulici;
- loga na úborech restauratérů či jiných „pracovních uniformách“;
- loga na běžném oblečení.
A v dnešní době umístění produktu v televizních pořadech (a ve VOD) by bylo možné některé výše uvedené argumenty aplikovat i ve prospěch závěru, že ne každé logo, výrobek apod., který se v obsahu objeví, musí být automaticky „prodaný“ (automaticky PP).
[1] rozsudek Soudního dvora (velkého senátu) Bacardi France SAS, původně Bacardi-Martini SAS proti Télévision française 1 SA (TF1), Groupe Jean-Claude Darmon SA a Girosport SARL. ze dne 13. 7. 2004, věc: C-429/02
[2] Směrnice Rady č. 89/552/EHS, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání, novelizovaná v roce 1997 směrnicí Evropského parlamentu a Rady č. 97/36/ES (a následně v roce 2007 směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES); nahrazena později směrnicí č. 2010/13/EU
[3] zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
[4] srov. rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 9. 9. 2009, č.j. 7 Ca 360/2008-27
[5] rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 24. 6. 2010, č.j.: 7 As 24/2010-51
[6] idem